L’américain Costco se lance sur les marchés de l’optique et de l’audioprothèse

Deuxième groupe de distribution mondial derrière Walmart, Costo (118,7 milliards de dollars de chiffre d’affaires en 2016) mise sur la globalisation de la distribution de détail et poursuit son expansion à l’international. La France constitue un marché stratégique pour le distributeur américain, qui compte y ouvrir 10 à 12 club-entrepôts dans les 10 prochaines années. Première étape de ce développement, l’ouverture du site de Villebon-sur-Yvette (91) en juin dernier, avec une politique de prix se positionnant sur le low price et une offre large de produits couvrant une vingtaine de domaines (alimentation, santé-hygiène, textile, bijouterie, équipement automobile...). Dont l’optique et l’audioprothèse, deux marchés qui représentent pour le groupe près de 1,8 milliard de dollars de ventes annuelles - le groupe dispose au niveau mondial de 703 centres d’optique et 631 centres d’audioprothèses -.

En France, Costo choisit d’aborder le marché de l’optique avec prudence et affiche une politique de prix peu agressive. Le groupe ne propose pour l’heure ni forfait à prix fixe (monture + verres), ni 2^e paire gratuite. L’offre est relativement étroite et se compose de moins de 450 références de lunettes de vue et de 110 en solaires, reposant sur une politique de partenariat avec un fournisseur en verre et 9 en montures. Les prix de celles-ci varient de moins de 40 € à 1 000 €... de quoi cibler une très large clientèle. Sur le marché de l’audioprothèse, le prix constitue, en revanche, un argument fort du positionnement de Costo. L’enseigne propose des aides auditives 20 % moins chères que les prix du marché. Et des consommables vendus en gros conditionnements afin de baisser drastiquement les prix unitaires.

Le groupe parviendra-t-il à remporter son pari et révolutionner la distribution d’optique et d’audioprothèse en France ? Il est évidemment trop tôt pour le savoir et il faudra probablement attendre 4 à 5 ans pour le savoir. Si l’on se réfère à l’Espagne, premier pays d’implantation de Costo en Europe, l’adoption du modèle de club-entrepôt s’avère, en effet, plus complexe que prévu. Après avoir ouvert son premier site en 2014, le groupe ne compte en 2017 que 2 entrepôts (Madrid et Séville) et ne réalise que 25 millions d’euros de chiffre d’affaires annuel. Quant au nombre d’adhérents, il s’élèverait à environ 60 000. Des performances modestes qui révèlent à quel point il est difficile d’implanter un nouveau modèle de distribution sur un marché mature.

© Les Echos Publishing - 2017