Nous voulons changer les habitudes de consommation des Français

Quels sont vos parcours ?

Didier Onraita : j’ai travaillé pendant 25 ans dans la distribution, chez des distributeurs, des fournisseurs, puis à la tête d’un cabinet de conseil en stratégie marketing que j’ai créé en 1999. Pendant toutes ces années, j’ai observé les comportements de consommation évoluer avec notamment une personnalisation de plus en plus poussée à la fois de la nature et de la quantité des produits consommés. Cela a mécaniquement conduit à une explosion des emballages et du gaspillage alimentaire. Je suis petit-fils de paysan et produire pour jeter, c’est au-dessus de mes forces, je ne peux pas ! J’ai été élevé comme cela, on ne se refait pas… Le vrac m’est naturellement apparu comme la solution idéale face à cette problématique. C’est ce qui fait que nous avons tout risqué pour ce concept. Comme nous pensons que la solution est bonne, il faut la proposer aux consommateurs !

David Sutrat : parcours identique de mon côté ! Après une carrière de 15 ans dans le marketing, j’ai créé il y a 10 ans une structure de conseil en développement commercial. C’est à cette époque que j’ai rencontré Didier et nous sommes devenus amis. Fin 2011, il m’a fait part de son projet de chaîne d’épiceries sans emballage. Je suis tombé amoureux de l’idée. L’aventure day by day était née… Nous avons ouvert notre premier magasin à Meudon dans le 92, en mai 2013.

Pourquoi avoir fait le choix d’un développement 100 % en franchise ?

D. O. : le choix de la franchise est lié à la nature même de notre projet. Nous voulons changer les habitudes de consommation des Français. Et pour répondre à cette modeste ambition, il est impératif que le réseau prenne vite de l’ampleur, que l’on trouve des magasins day by day un peu partout en France. De par nos expériences professionnelles passées, nous avons l’habitude de construire des formats de distribution. Très vite, nous avons pris le parti de la franchise pour pouvoir nous développer rapidement.

D. S. : tout l’enjeu était de faire la démonstration de valeur du projet et de développer une série de savoir-faire dans le domaine du sourcing produit, du merchandising, de l’accueil client, de la gestion du magasin… et de bâtir un modèle rentable qui soit démultipliable. Ce que nous avons démontré avec notre deuxième magasin. Le troisième a ouvert en octobre 2014 et nous avons enchaîné sur les grandes villes de province. Notre réseau compte à fin septembre 23 magasins dont 7 que nous avons ouverts ce mois. Nous en aurons 30 d’ici à la fin de l’année.

Parlez-nous du concept day by day

D. O. : Il s’agit de magasins de proximité implantés en centre-ville. La surface commerciale moyenne étant de 50 à 60 m². L’enseigne propose des produits du quotidien, en quantité à la demande et sans emballage. Nous proposons aujourd’hui environ 700 références dans 4 grandes familles de produits : l’épicerie salée, l’épicerie sucrée, la droguerie et l’hygiène.

D. S. :
day by day n’est pas un magasin d’alimentation générale, c’est une épicerie dans le sens traditionnel du terme. Nous favorisons ainsi des implantations dans des quartiers commerçants où les autres commerces complémentaires (boucheries, primeurs…) sont très présents. Nous n’avons pas vocation à faire le métier de nos confrères commerçants de quartier. Au contraire, notre concept s’inscrit dans un écosystème de commerces de proximité. Il y a des croyances profondes chez nous de la nécessité de dynamiser le commerce de proximité pour créer du lien social et de ne pas laisser mourir les centres-villes.

Quels sont les facteurs clés de succès de votre enseigne ?

D. O. : il y en a trois, comme pour tous commerces de proximité : l’emplacement, l’offre et le comportement commerçant. La dimension relationnelle du commerçant avec ses clients est, en effet, primordiale, notamment dans le cadre d’un acte de consommation dit alternatif. Le vrac, ça bouscule un peu les comportements. Les gens n’ont plus l’habitude de venir avec leur contenant, d’acheter juste la quantité utile quand on leur impose depuis des décennies des conditionnements formatés…

D. S. : concernant l’offre, elle doit être la plus large possible. Si nous voulons changer les comportements d’achat, il faut que nos clients puissent, au travers du positionnement que nous leur avons promis, trouver des réponses à toutes leurs problématiques de consommation quotidienne. En termes d’emplacement, nos magasins doivent se trouver auprès d’autres commerces de bouche spécialisés sur le frais, puisque nous nous proposons, avec ces commerçants, de mettre à disposition des consommateurs, dans un périmètre très restreint, une offre de vrac totale pour leur consommation quotidienne. L’emplacement, c’est donc fondamental, stratégique et vital !

Qu’est-ce qui différencie votre modèle économique d’une épicerie traditionnelle ?

D. S. : nous avons conçu le concept de magasins day by day de manière à ce que chaque point de vente puisse être exploité par une seule personne. Plus généralement, les coûts d’exploitation sont contenus. Ainsi, la taille de notre réseau et l’organisation de notre sourcing en circuit court nous permettent d’être compétitifs face à la grande distribution tout en étant rentable. Nous avons créé une centrale d’achat de manière à pouvoir mutualiser les achats pour l’ensemble du réseau et offrir une compétitivité prix à nos franchisés. Nous sommes, par ailleurs, très vigilants sur les critères de gestion, sur le coût du loyer, les coûts d’exploitation en général. Le point mort peut ainsi être atteint rapidement.

Comment envisagez-vous l’avenir ?

D. S. : avec beaucoup d’enthousiasme et d’énergie ! Dès le début de notre aventure, nous avions pour projet d’avoir une centaine de magasins sous l’enseigne en France d’ici fin 2018. Et nous tiendrons cet objectif. Dans les 2 ans à venir, nous allons accélérer notre développement avec l’ouverture de 35 magasins chaque année et débuter l’internationalisation de l’enseigne. Nous anticipons un chiffre d’affaires compris entre 10 et 12 M€ pour 2017.

D. O. : nous allons également développer notre offre produits afin d’offrir toujours plus de solutions alternatives à l’emballage. Trouver de nouveaux produits susceptibles d’être vendus en vrac, c’est un défi permanent ! Et à plus long terme, nous n’excluons pas de moderniser d’autres métiers du commerce de proximité…

Fiche d’identité
Dénomination : day by day
Activité : chaîne d’épiceries en vrac
Chiffre d’affaires : 3,5 millions d’euros en 2016
Taille du réseau : 30 magasins à fin 2016

© Les Echos Publishing - 2016